Advertenties in ChatGPT

De omslag: van zoekwoord naar gesprek

Wie al twintig jaar gewend is aan Google Ads, moet even schakelen. Bij Google typ je een paar woorden en het systeem zoekt de bijpassende advertentie. Denk bijvoorbeeld aan “koptelefoon” en je krijgt producten, vergelijkings blogs, merken, etc. In ChatGPT vertelt iemand vaak een heel verhaal: “Ik ben op zoek naar een koptelefoon met noice cancelling, een goede bass en het liefst in het paars”. Die extra context is precies waarom OpenAI zegt dat advertenties hier beter en persoonlijker kunnen landen dan bij traditioneel zoeken.

Voor jou als adverteerder betekent dit dat je geen lijst met zoekwoorden opstelt. In plaats daarvan schrijf je zogeheten context hints: een omschrijving in gewone taal van het soort gesprekken waar je aanbod bij past. Iemand die aan ChatGPT vraagt hoe hij zijn webshop kan laten groeien, zit qua koopintentie al dichter bij een beslissing dan iemand die snel "webshop tips" googelt. Het systeem pikt dat verschil op. Daarin zit de belofte van dit kanaal.

Wie krijgt straks wél en wie geen advertenties te zien

OpenAI trekt een harde grens langs het abonnement:

• Free en Go: zien advertenties
• Plus, Pro, Business, Enterprise, Edu: geen advertenties.
• Accounts die als minderjarig worden herkend, krijgen sowieso nooit advertenties te zien
  
  Advertentievrij is dus letterlijk een betaalde functie geworden. Een Plus-abonnement kost ongeveer €23 per maand. Voor adverteerders betekent dit een enigszins scheve doelgroep: je bereikt vooral mensen die niet betalen voor een abonnement, of net zijn ingestapt via het goedkopere Go-plan.

Er is nog een verschil met Meta of Google. In de Europese Unie en Zwitserland staat gepersonaliseerde targeting standaard uit. Het systeem kijkt dus niet naar eerdere gesprekken, opgeslagen herinneringen, of onderwerpen waar iemand vaker over praat. Wat overblijft is puur de context van het lopende gesprek. Voor de gebruiker is dat fijn voor de privacy. Voor jou als adverteerder betekent het dat je qua aanpak dichter bij zoekwoorden in zoekmachine-adverteren zit dan bij de doelgroepgerichte campagnes die je wellicht van social media kent.

Hoe goed kun je targeten?

Hier komt meteen de eerlijke noot in dit verhaal: de targeting-opties zijn nog een stuk minder precies dan bij Google of Meta. Dit zijn op dit moment de knoppen waar je aan kunt draaien:

• Context hints: de kern van het systeem. Een omschrijving in platte taal van relevante gespreksonderwerpen, eventueel aangevuld met een lijst zoekwoorden.
• Geografisch: op landniveau overal mogelijk. In de Verenigde Staten kan dit al fijner, tot op staat, regio of postcode. In Europa blijft dit vooralsnog steken op land- of regioniveau.
• Platform: onderscheid tussen de iOS-app, de Android-app en web, zowel desktop als mobiel.
• Custom audiences: eigen klant- of prospectlijsten, aan te leveren via e-mailadres of telefoonnummer. Daarmee kun je een campagne tot die groep beperken, de groep juist uitsluiten, of je bod verhogen zodra iemand erin voorkomt.
  
  Wat er nog ontbreekt: targeting op leeftijd, geslacht of inkomen. Gedrag targeting op basis van surfgedrag elders op het web. En lookalike-doelgroepen zoals je die van Meta kent. 

Ben je gewend om een publiek stap voor stap op te bouwen en bij te schaven? Denk hier dan even om. Je koopt in dit stadium vooral een moment in een gesprek, nog geen precies afgebakende doelgroep.

Wat kost het, en wat mag je verwachten?

De eerste cijfers komen uit internationale test campagnes, onder meer via mediabureau Omnicom, dat al met zeventig klanten proefdraaien:

• Je kunt bieden op CPM (per duizend vertoningen), CPC (per klik) of eCPA/oCPC (bieden op conversie, afrekenen op klik)
• De gemiddelde CPC ligt tussen de €2 en €3
• De ROI ligt gemiddeld in lijn met non-branded SEA, met flinke uitschieters naar boven én naar beneden per adverteerder
• Hoe meer data een account verzamelt, hoe scherper het systeem leert wat aanslaat
  
  Waar komt dit kanaal het best tot zijn recht? Bij producten en diensten met een langere bedenktijd en een hogere orderwaarde: auto's, reizen, verzekeringen, energie, elektronica, premium beautyproducten. Dit is midfunnel-marketing. Niet het laatste zetje richting een verkoop, maar de stap ervoor, waarin een merk wordt meegenomen in de overweging.

Met welk budget zou je als early adopter aan de start kunnen gaan en testen? Voor een eerste serieuze test is het advies €1.000 tot €1.500 per maand. Om iets zinnigs te kunnen zeggen is het verstandig om dit minimaal vier tot zes weken vol te houden. 

Niet iedereen staat te juichen

Er zit ook een reëel risico aan dit kanaal. Dat zit 'm niet in de techniek, maar in het vertrouwen van gebruikers. Uit onderzoek waar Omnicom naar verwijst:

• 58% zegt AI-tools minder te gaan gebruiken als de advertenties te opdringerig aanvoelen
• 52% vertrouwt AI-antwoorden minder zodra duidelijk is dat er adverteerders achter zitten
• Tegelijk zegt 47% juist vaker AI-chat te gaan gebruiken het komende jaar

Een advertentie die aanvoelt als een antwoord, landt goed. Een advertentie die aanvoelt als een onderbreking, verminderd het vertrouwen in het hele platform en daarmee ook jouw  eigen merk.

Hoe gaan andere AI-chatbots hiermee om?

ChatGPT is niet de enige AI-chatbot die met adverteren experimenteert. De aanpak verschilt flink per LLM.

Google

Google heeft de meest gelaagde strategie. In AI Overviews, de AI-samenvatting bovenaan de zoekresultaten, draaien al langer advertenties. In AI Mode, de zoekervaring met inmiddels ruim een miljard maandelijkse gebruikers, test Google sinds Google Marketing Live 2026 nieuwe formaten die daadwerkelijk in het antwoord zelf verweven zitten, zoals Conversational Discovery ads. De losstaande Gemini-app blijft vooralsnog advertentievrij. Google heeft herhaaldelijk ontkend dat dat op korte termijn gaat veranderen, al klinkt de toon van het bedrijf de laatste maanden minder stellig dan eind 2025.

Microsoft Copilot

Microsoft Copilot is al een stap verder. Advertenties draaien er al, ingekocht via het bestaande Microsoft Advertising-platform, hetzelfde account dat veel bedrijven al voor Bing gebruiken. Ze verschijnen als gelabeld blok onder het antwoord.

Perplexity

Perplexity sloeg de tegenovergestelde weg in. Het bedrijf begon in november 2024 juist als een van de eersten met gesponsorde vervolgvragen naast antwoorden, met partners als Whole Foods en Indeed. Maar in februari 2026 trok het de stekker eruit. Advertenties, hoe duidelijk gelabeld ook, bleken het vertrouwen in AI-antwoorden aan te tasten. Dat woog zwaarder dan de bescheiden inkomsten. Perplexity leunt sindsdien volledig op betaalde abonnementen.

Claude

Claude heeft nooit met advertenties geëxperimenteerd, en heeft publiekelijk toegezegd dat ook niet te gaan doen. Het bedrijf profileert zich daarmee bewust als het advertentievrije alternatief.

Kort samengevat:

ChatGPT draait sinds augustus 2026 advertenties in Nederland, voorlopig via bureaus of OpenAI zelf
Google AI Overviews toont al advertenties, via je bestaande Google Ads-account
Google AI Mode zit nog in de testfase, ook via Google Ads
Google Gemini-app blijft vooralsnog advertentievrij
Microsoft Copilot draait advertenties al, ingekocht via Microsoft Advertising
Perplexity deed het even, stopte er in 2026 weer mee
Claude heeft nooit advertenties gehad, dat is een bewuste keuze

Wat betekent dit concreet voor jouw bedrijf?

1. Voor de meeste Nederlandse bedrijven is dit nog geen kanaal om vandaag budget naartoe te schuiven. De instap loopt via een bureau, en de targeting is nog relatief grof.
2. Reken het kanaal af op midfunnel-KPI's, zoals naamsbekendheid en overweging. Niet op directe performance zoals bij Google Shopping.
3. Sectoren met een lange klantreis en hogere orderwaarde hebben nu al het meeste te winnen.
4. Werk je al met Google Ads of Microsoft Advertising? Dan lift je deels automatisch mee op AI-oppervlakken, zonder apart platform.
5. Overdrijf niet met opdringerigheid. Het vertrouwen van gebruikers in AI-antwoorden is broos, en precies daar leunt dit kanaal op.