Direct naar conversies - Waarom het niet altijd werkt

In de afgelopen jaren hebben er binnen online marketing diverse ontwikkelingen plaatsgevonden die de meetbaarheid binnen het vak enorm hebben veranderd. Dit jaar, met de algehele doorvoering van GA4, is de maatvoering binnen de industrie opnieuw aangepast. Dit heeft niet alleen effect gehad op de totale meetbaarheid van verkoopconversies, maar ook op hoe we de data zien van de verkoopconversies die nog wél meetbaar zijn. Deze verkoopconversies worden tegenwoordig onderverdeeld over de verschillende contactmomenten die hebben plaatsgevonden via verschillende kanalen. Dit geeft een heel ander beeld van de data in vergelijking met voorgaande jaren. Ondanks deze verschuivingen blijft de vraag bij veel bedrijven bestaan om te focussen op campagnes die direct meetbare resultaten opleveren, zoals verkoopconversies. Ik leg je graag uit waarom dit vaak niet zo effectief is.

Waarom het niet altijd werkt

1. Nieuw op de markt
   Wanneer jouw bedrijf nog relatief nieuw is op de markt, heb je vaak nog geen vertrouwen opgebouwd bij jouw doelgroep. Hierdoor is de kans groot dat enkel het tonen van je product of service niet zal leiden tot een directe aankoop.
   
   In dit geval is het aan te bevelen om te beginnen met branding, zodat mensen eerst bekend raken met je bedrijf en je geleidelijk positieve ervaringen en reviews kunt verzamelen om te werken aan je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Op deze manier zullen campagnes gericht op verkopen in een later stadium effectiever zijn.
   
   
2. Klantreis niet (meer) actueel
   Het soort product of service dat je aanbiedt heeft grote invloed op wat voor resultaten je kunt verwachten van je online campagnes. Hoe duurder het product, hoe langer de customer journey (ook wel de tijd tot aankoop) en hoe meer contactmomenten het vereist om een klant binnen te halen. Is jouw product of service goedkoper en heeft het een kortere levensduur, dan is de kans op directe conversies uit campagnes groter.
   
   Probeer jezelf in de schoenen te plaatsen van jouw potentiële klant en denk na over welke stappen je dan zou zetten voordat je een aankoop doet. Denk daarbij niet alleen aan hoe vaak je een advertentie zou moeten zien voordat je naar de website doorklikt, maar ook hoeveel tijd je aan onderzoek en vergelijkingen zou besteden, of er offline contactmomenten voor nodig zijn en wat de doorslaggevende componenten zijn van jouw product of service. Zodra dit duidelijk in beeld is, is het makkelijker om uitdagingen in het proces te identificeren en op te lossen.
   
   
3. Te hoge verwachtingen
   Een campagne kan een waardevolle bijdrage leveren aan jouw bedrijf en verkopen, zelfs als de ROAS of CPA tegenvallen. Tegenvallende resultaten zijn de afgelopen jaren enorm toegenomen als resultaat van het vertekende beeld dat de meetbaarheid tegenwoordig schetst. We zien immers een stuk minder van de acties die na een klik plaatsvinden.
   
   Het helpt om online marketing te zien als onderdeel van je totale bedrijfsstrategie in plaats van als een losstaand onderdeel. Veel bedrijven hebben namelijk intern inzicht in het totaal aantal verkopen. Wil je toch graag een ROAS of CPA aanhouden? Dat kan door je marketingkosten te delen door jouw totale verkoop of omzet, op deze manier heb je een nieuwe ROAS en CPA berekend die online marketing meeneemt als onderdeel van jouw totale business strategie.

Oplossingen

1. Rework your objective
   Nu zal het doel van online marketing voor ieder bedrijf anders zijn en zal dit met de tijd ook veranderen, maar het identificeren van waar de meeste kansen en behoefte liggen in het bedrijf en hoe we daarop kunnen inzetten is essentieel voor het vormen van een effectieve marketingstrategie.
   
   Dit kan betekenen dat het sturen op offline verkopen of leads soms effectiever zal zijn dan op directe conversies. Die laatste stap naar de verkoop zal dan door een ander deel van de business strategie ingevuld moeten worden om vervolgens de verkoop te realiseren. Bijvoorbeeld sales die dan achteraf contact opneemt met de gegenereerde leads.
   
   
2. Paving the way
   In sommige gevallen zijn er wel producten en services die zich goed lenen voor directe verkoop via online marketing, maar waar er andere aspecten ontbreken om dit te realiseren. Denk hierbij aan het ontbreken van vertrouwen bij consumenten of het betreden van een nieuwe markt. In dit geval is het doel om met een uitgebreide strategie uiteindelijk naar directe conversies toe te werken.
   
   Dit kan een langduriger proces vereisen, gericht op het opbouwen van vertrouwen of een doelgroep, maar het kan ook een kortere termijn hebben, gericht op het optimaliseren van een website voor conversies. Het draait dan om het identificeren van knelpunten en deze verhelpen voordat een online marketingstrategie effectief zijn werk kan doen.

Ieder bedrijf is uniek en helaas is er niet een standaard oplossing voor iedereen. We hopen echter dat deze inzichten een nieuw perspectief bieden op de rol van online marketing binnen bedrijven en helpen bij het plannen voor de toekomst. Bekijk online marketing als een dynamisch onderdeel van jouw algehele bedrijfsstrategie en pas je aanpak aan om succesvol te zijn.

Heb je hulp nodig met het bepalen van de juiste aanpak voor jouw bedrijf? Neem vrijblijvend contact met ons op.